10 января, 13:21
Главной уткой года стало расследование Das Magazin, которое, как пишет Spiegel, «многие журналисты уже стали называть «текстом года».
Но на самом деле, этот текст — всего лишь журналистская утка. Возможно, — даже самая большая утка этого года.

Вот уже неделя, как социальные сети кипят от репостов расследования о том, «как технологии персонализированной рекламы в сети Facebook повлияли на итоги выборов в США и референдума о выходе Великобритании из ЕС».

Многие из самых известных обозревателей, продвинутых блогеров и популярных ведущих каналов с восторгом и трепетом написали о расследовании.

Некоторые, правда, потом поняли, что погорячились. А наиболее смелые из них даже письменно дезавуировали свои предыдущие восторги по поводу расследования.

Но поздно — дело сделано. Утка уже разлетелась.

И отныне в десятках миллионов голов засела ложная информация о новом страшном оружии управления массами, основанном на применении подхода Big Data при построении психометрических моделей, используемых для таргетированной рекламы, заточенной под каждого индивида.

Возможно, эта журналистская утка была заказана ее выгодоприобретателем — компанией Cambridge Analytica. А может, это просто результат безудержной погони за сенсацией ее двух соавторов. Это, в конце концов, не так важно.

Важно другое.

1. В расследовании удалось склеить из вполне достоверных фактов историю с абсолютно ложными выводами, и поэтому массовый читатель легко поверил в историю.
2. Теперь на продолжении и углублении этой истории можно стричь бабки: авторам, другим журналистам, компании Cambridge Analytica и всем, кто успеет подсуетиться (от всевозможных полит-консультантов до охранителей новой доктрины российской информационной безопасности).

Эта моя публикация уже ничего не изменит. Ее прочтут на несколько порядков меньше читателей, чем само расследование. И возможно, далеко не все со мной согласятся.

И тем не менее, вот моя аргументация.

1) «Страшное оружие» компании Cambridge Analytica — ничего нового из себя не представляет:

a) используемый компанией Cambridge Analytica подход Big Data широко известен и активно используется где только можно;

b) используемая Cambridge Analytica психометрическая модель OCEAN (она же Five Factors Model, она же Большая пятерка) — всего лишь давно известный способ структурирования психологического описания личности, на которому, в данном случае, настраивается таргетированная реклама;

c) сама таргетированная реклама также уже много лет известна всем, кто работает в сети — т.е. тоже ничего нового.

2) «Страшное оружие» компании Cambridge Analytica не может обеспечить кандидату победу, а лишь в состоянии чуть-чуть увеличить его поддержку, поскольку:

a) алгоритм таргетированной рекламы, используемый для воздействия на электорат компанией Cambridge Analytica, не мощнее и не искусней алгоритмов таргетированной рекламы компаний, типа Google и Facebook

b) объемы больших данных, используемые для анализа компаниями, типа Google и Facebook, уж точно не меньше, чем у Cambridge Analytica.

А может ли в принципе таргетированная реклама Google или Facebook обеспечить победу на рынке какому-либо товару или услуги?

Для ответа на этот вопрос подумайте, — а смогла ли таргетированная реклама кардинально поменять покупательские предпочтения лично у вас?

95% из вас ответит — не смогла.

Но в принципе, таргетированная реклама работает. И может реально увеличивать продажи на несколько процентов.

Так же и в случае работы Cambridge Analytica в кампании Трампа. Может и прибавила эта работа Трампу процент — другой. А может и нет.

Но уж никак не может это «страшное оружие» подаваться, как решающий фактор победы.

Вот собственно и вся аргументация. Посылы расследования верные, а выводы ложные.

Так что никакая это не бомба, а в лучшем случае, забавная новогодняя хлопушка (тоже эффектная своей громкостью, но не способная взорвать дом)

Тем, кого не убедила моя аргументация

Предлагаю проверить эту «супертехнологию» на себе и оценить ее взрывной потенциал по результатам ее обработки вашего психометрического профайла.

Найдет ли «супертехнология» у вас какие-то акупунктурные точки, вколов в которые иглы таргетированной рекламы вас можно заставить купить то, что вам не нравится или проголосовать за того, кто вам не близок, или не сделать то, что вы собрались сделать?

Вот вамта самая «супертехнология», разработанная Козинским и Со.

Именно та, а не просто похожая на нее, — типа «Анализа психологической ДНК» или «Глубинного психо-инсайта от искусственного интеллекта Watson» … этих игрушек в сети много. Можете попробовать все.

Но начните с той, о которой весь сыр бор — со «страшного оружия», благодаря которому, якобы, Трамп стал президентом, а Британия докатилась до Брекзита.

При тестировании возможны 2 варианта — на основе анализа:

· вашего экаунта в ФБ (если вы — активный юзер ФБ и уже налайкали не менее 300 лайков)

· текста из 1000 слов (здесь тоже Big Data анализ паттернов, путем сравнения с данными 69 тыс. протестированных волонтеров и 53 тыс. предиктивных слов и фраз)

После прохождения «супертехнологического тестирования», сможете самостоятельно решить — бомба это или новогодняя хлопушка.

Как поется в песне из новогоднего фильма — думайте сами, решайте сами.


Приложение — для тех, кто захочет копнуть глубже

1) Five Factors Model (FFM) — используется психологами с 80х годов прошлого века. Попытки описать психологический тип личности минимальным набором характеристик велись с 19 века. За сто лет исследований психологи сократили число параметров с более сотни до пяти. С соответствующим огрублением модели.

2) С 1990х годов FFM стали пробовать использовать кадровики, пытаясь понять, можно ли с ее помощью оценивать качество кандидатов при найме персонала

3) Проведя более сотни исследований, поняли, что главное преимущество FFM — простота. Но точность метода оставляет желать лучшего и, главное, очень трудно собирать данные для построения модели — мало кто хочет заполнять длинный опросник, а если и заполняет, то половину наврет.

4) С 2011 начали использовать FFM при изучении поведения участников социальных сетей.

5) C 2012 появились попытки предсказывать пять характеристик личности по FFM, анализируя его поведение (связи, лайки, активность …) в Facebook. Тут как раз и поактивничал герой расследования Michal Kosinski.
Результаты его с коллегами работы оказались шумными — появились сотни статей типа этой.
Но для профессионалов психологов стало ясно — гора родила мышь.
Посмотрите на полученные тогдарезультаты— с какими лайками были ассоциированы персональные качества людей — и вам все станет ясно:

a) Умные — это те, кто лайкает: кинофильм «Крестный отец» и «Властелин колец», сериал «The Colbert Report», песенку «Thunderstorms», слово «Наука» и т.д.
b) Сторонники Демократической партии — это те, кто лайкает: Joe Biden, Health Care Reform, The White House, Democrats, Being Liberal, Barack Obama2012

6) В 2013 стало понятно, что помимо сочетания FFM и Big Data, есть еще и множество более перспективных игровых моделей. На которые и переключились исследователи (и до сих пор их испытывают).

7) Ну а Michal Kosinski, поняв бесперспективность этой поляны, занялся выяснением причин несовпадения вкусов и пристрастий у супругов и друзей.