Ілюзія контролю: Чому сліпа довіра до PR-фахівців — це шлях до репутаційної катастрофи?

Керівники компаній та політики, прагнучи збудувати ідеальний образ, звертаються до PR-фахівців — архітекторів громадської думки. Вони обіцяють контроль над наративами, позитивне висвітлення у ЗМІ та любов аудиторії. Але кейс із вересневим інтерв'ю Сергія Тігіпка для українського Forbes став холодним душем для всіх, хто досі вірить, що піар — це магія, здатна переписати минуле. Він наочно продемонстрував, чому сліпо довіряти класичним піарникам не просто ризиковано, а й відверто небезпечно.

Анатомія провалу: Коли піар стає збільшувальним склом

На папері завдання PR-команди Тігіпка виглядало простим: представити його як успішного бізнесмена, який продовжує працювати в Україні під час війни. Це класичний хід — змістити фокус із суперечливого політичного минулого на конструктивне бізнесове сьогодення. Проте результат виявився діаметрально протилежним. Замість овацій інтерв'ю спровокувало потужну хвилю обурення, головним каталізатором якої стала публічна згадка про роль Тігіпка у подіях 20 лютого 2014 року — дні розстрілів на Майдані.

PR-кампанія не просто провалилася. Вона спрацювала як збільшувальне скло, привернувши увагу до найтемніших сторінок біографії свого клієнта. Чому так сталося?

1. Ігнорування контексту війни. Головна помилка піарників — це нерозуміння або свідоме ігнорування контексту. В умовах повномасштабної війни українське суспільство стало надзвичайно чутливим до питань національної пам'яті та політичної відповідальності. Спроба «відбілити» репутацію політика, пов'язаного з режимом Януковича, була сприйнята не як історія успіху, а як образа пам'яті загиблих і плювок в обличчя мільйонам українців, які щодня борються за існування держави.

2. Хибна віра у «стирання пам'яті». Класичний PR часто будується на ілюзії, що новим позитивним інфоприводом можна перекрити старий негатив. Але колективна пам'ять, особливо травматична, так не працює. Соціальні мережі та незалежні журналісти миттєво реагують на подібні спроби, руйнуючи вибудуваний наратив за лічені години. Піарники не врахували, що їхній опонент — не конкуруюча компанія, а все українське громадянське суспільство.

3. Відсутність стратегічної глибини. Замість глибокого аналізу репутаційних ризиків, команда, вочевидь, обмежилася тактичним завданням — організувати публікацію. Вони не прорахували реакцію лідерів думок, не підготувалися до неминучої критики і не мали плану дій на випадок кризи. Це приклад роботи «на процес», а не «на результат».

Нова реальність: Від PR до інформаційної контррозвідки

Кейс Тігіпка доводить: епоха традиційного, «виштовхуючого» піару добігає кінця. На зміну приходить нова дисципліна — інформаційна контррозвідка. Це не про створення позитивного шуму, а про захист від негативного. Це не про те, як сподобатися, а про те, як вижити в агресивному інформаційному середовищі.

Як показують документи з планування такої діяльності, її основа — це не креативні ідеї, а системний підхід:

• Етап 1: Оцінка ризиків. Замість того, щоб питати «Яку гарну історію ми можемо розповісти?», фахівець з інфоконтррозвідки питає: «Які факти з минулого можуть використати проти нас? Які наші найболючіші точки?». Це глибокий аудит репутаційних загроз.

• Етап 2: Постійний моніторинг. За допомогою таких інструментів, як YouScan, Brand24 чи Serpstat, ведеться цілодобове відстеження інформаційного поля. Мета — виявити загрозу на ранній стадії, а не дізнатися про кризу з новин.

• Етап 3: Розробка протоколів. На кожну потенційну загрозу має бути розроблений чіткий план дій. Хто коментує? Які ключові меседжі? Кого залучати для підтримки? Це усуває хаос, коли криза вже почалася.

• Етап 4: Робота на випередження. Інформаційна контррозвідка — це проактивна діяльність. Вона передбачає створення мережі лояльних експертів, підготовку топменеджменту до кризових інтерв'ю та формування «подушки безпеки» з позитивного контенту задовго до будь-яких атак.

Кому ж тоді довіряти?

Проблема не в професії як такій, а в її застарілому розумінні. Не варто довіряти піарнику, який обіцяє вам «золоті гори», гарантує 100% позитиву і пропонує забути про старі гріхи. Такий фахівець продає повітря і, ймовірно, підставить вас під удар.

Довіряти можна репутаційному стратегу або аналітику з інформаційної безпеки. Це людина, яка:

• Почне розмову з аналізу ризиків, а не з обговорення пресрелізів.

• Буде сперечатися з вами і відмовляти від необдуманих кроків.

• Надасть перевагу мовчанню, аніж невдалому коментарю.

• Оперуватиме даними моніторингу, а не суб'єктивними відчуттями.

• Нагадає, що найкращий PR — це реальні справи, а не красиві слова.

Врешті-решт, урок, який нам дав кейс Тігіпка, простий: в епоху тотальної прозорості та соціальної відповідальності неможливо купити собі нову репутацію. Її можна лише заслужити, захистити і, якщо пощастить, трохи скоригувати. А для цього потрібні не стільки креативні піарники, скільки прагматичні та обережні стратеги інформаційної контррозвідки. Бо ціна непідготовленого PR, особливо під час війни, — це не просто гроші, а повне репутаційне знищення.